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JOB讲义之六:从“创新产品”到“创新营销”

编辑: 网站管理员  发布时间: 2008-5-29

 


    最近发生的阿富汗战争,美军以一种“零伤亡代价”的作战方式赢得了战争。而阿富汗塔利班政权,采用的却是二十年前与俄国人作战的方法,即:跟对手贴身紧逼,肉搏战式的老一套战法。最后的结果,我们看到的是塔利班的一败涂地。贴身紧逼的方式,丝毫不能发挥作用。塔利班被美军不紧不慢,按计划一片片摧毁,压着打。这例子说明:美军之所以能这么打,是美方有很多高科技的武器。有很多创新的技术。这种创新的技术就可以促成一种全新的战争手段,战争形式。这种例子很多。二战时,德国的装甲部队横扫苏联时,苏联的传统哥萨克 ,英勇的骑兵们,而这些骑兵是无法和这些装甲部队格斗的。

    我们JKL产品也受到了经济、战争方法的成功或失败案例的启发。我们采用一种独有的创新营销的思路。关于JKL产品,我们在前面各章里也做了陈述,其产品特点不再重复。创新的营销思路如何展开,这也是一种专有技术——营销专有技术。以方尖碑为例:方尖碑进入市场后,并不是要跟谁争胜,而更多是启发出一个全新的市场。譬如,学校、机关、停车场、物业小区、航空港等用户尚有接受新产品的空间,高速公路则不一定有兴趣。明面上说是为了服务Niche’用户,还不如说是回避同行的恶意竞争。为了不走“自杀式”竞争的路段,OBK索性走“趋零利润”上市。这种“趋零利润”是把各项费用摊平,实际效果是让用户得到实惠,为JKL成族系列其他产品被用户接受,预先清畅一条路。另外,也可使JKL产品所占市场份额高一些。这样我们在原料供应商或在外协加工商那里就可得到一些REBATE。REBATE是指我们的生产数量累计达到一定数量后,各供应商或加工商会在整体价格上给予我们一定比例的折让。

    有用户提到,你JKL-OBK这么低价,并把价格直接打在方尖碑上,那么我们用户的某些交际费用就难以得到反映。我们说,在这一点上,就需要用户们克服一下,要各位予以配合了。把赚钱的考虑放到JKL推出的第二个、第三个后续产品上去。在此,我们举一个深圳港用户的例子。深圳港最初用的是约10美元一个的交通锥,我们给它介绍 JKL-OBK,5美元一个。采办人士表示挺好。但要我们仍按以前10美元一个的供货规则供货,即45天付款,送货上门。我们表示不同意。采办说,“不同意就不用”。我们则说,“你不用可以,但你们安全部的人恐怕不会同意。放着这么好的$5的产品你不用,这么低的价钱你不买,非要去买10美元一个,那么你肯定在里面黑了钱?后来,这个采办员明智地改了做法,按我们所需求的新规则进行了合作,即付现款并由深圳港支付送货费用。另外,我们要提的一点是:因为你买了最便宜、实惠的OBK,上下左右的同事,会为你喝彩。你做了一件很值得的事,脸上有光、有面子。

    阿富汗战争,美军的“零伤亡”战争方式,并非美军真的就一个伤亡人员都没有。我们的“趋零利润”策略,也是如此。我们是尽可能把成本压低,让第一次使用OBK的用户得到实惠。我们预留了25%左右的利润空间给省级承销商。我们预期JKL-OBK的市场销售会有一个分形的效果出现,即:一个承销商卖第一万支OBK用了3个月,卖第二万支OBK往往只用2个月,卖第三万支OBK的时间会更短。我们直接把价格、服务热线打在方尖碑上,赚了商誉:用户认JKL-OBK,认这个品牌,“零利润”策略可提升JKL-OBK市场份额,换取用户对我们的信赖。

    我们在JKL-OBK的销售过程中,一传到位。即我们OEM厂家——承销商——最终用户,均采用标准服务。标准服务的意义在于:批量4000个,地区运输费用用户支付,款到供货。我们之所以这样做,是源于我们对产品的信心,我们保证这么好的品质和这么便宜的价格。当然,也有用户提出额外要求,我们也可满足,叫非标准服务。但你必须一次有一年的量,比如4000支。你要量身定做,那么你就得把批量拉高。我们仍然可以以标准服务的价格,满足你非标化的要求。起初,内地一些承销商表示不习惯,说:“有些机构的当权者,以前是人求他,采用我们标准服务后,按我们的要求、方法来做,他们不接受。”对此,我们建议,“有些用户架子大,你就不必老围着他转,可把精力转移到别处,待他周围的人用上OBK产品后,再回头启发这些客户。他们也是聪明人,他们会权衡其中利弊”。我们这种营销专有技术的做法,可排除其他厂家参与这其中,造成恶意的竞争;也可吸引更多用户,让更多用户享受这种创新的服务。